第16章 微信：移动互联时代的“站台票”
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实现跨越的组织在看待技术以及技术所带来的变革时，有着与平庸公司截然不同的观点。
——吉姆·柯林斯（美国管理学家），《从优秀到卓越》
我所说的，都是错的。
——张小龙
张小龙与雷军赛跑
自从2005年被腾讯收购之后，张小龙一直过得不太如意。
在中国的互联网世界有太多这样的人物，少年炫技，一夜而为天下知，然后便消失于茫茫市井。在过去的几年里，张小龙负责的邮箱业务几经曲折，终于渐渐赶上了网易，还得了公司内部的年度创新大奖，这让他稍稍可以自慰。然而，邮箱的盈利模式一直模糊不清，在以营收论英雄的腾讯体系内，偏居广州的张小龙团队一直游离在边缘地带。如同一把锈迹斑斑的宝剑，曾经少年英雄的张小龙看上去即将湮没于芸芸众生，他仍旧像过去一样的离群索居，每两周驱车去深圳开一次总裁办公会议，开完即回，几乎很少留宿过夜。在腾讯内部，张小龙的名气主要来自两个方面，他是公司某次运动会网球赛的冠军，也是全广州最大的KENT（箭牌）香烟消费者之一。
2010年11月19日——也就是马化腾写下《打开未来之门》这封具有战略性转折意义的邮件的一周后，张小龙指尖夹着KENT牌香烟，在自己的腾讯微博上打下了一行烟雾缭绕的“心情”：我对iPhone5的唯一期待是，像iPad（3G）一样，不支持电话功能。这样，我少了电话费，但你可以用kik跟我短信，用Google Voice跟我通话，用Facetime跟我视频。
kik是一款刚刚上线一个月、基于手机通信录的社交软件，它可在本地通讯录上直接建立与联系人的连接，并在此基础上实现免费短信聊天。从功能上看，kik是一款简单到极致的跨平台即时通信软件——它不能发送照片，不能发送附件。2010年10月19日，kik登录苹果商店（App Store）和安卓商店（Android Market），在短短15日之内，吸引了100万名使用者。
在接受我的访谈时，张小龙透露，他是在QQ邮箱的阅读空间里第一次知道kik这个新产品的，“阅读空间类似于谷歌阅读助手（Google Reader），我有一个习惯，每天都会去那里看看大家在关心什么，互联网领域又有什么新鲜东西诞生了”。在一个深夜，他给马化腾写邮件，建议由他的广州团队做一个类似kik的产品，马化腾当即回复同意。
与张小龙几乎同时注意到了kik的，是中国互联网界的另外一个传奇人物——雷军。
2010年12月10日，反应迅速的小米仅仅用了1个月的开发时间，发布了中国第一款模仿kik的产品——米聊，先是Android版，继而是iPhone版。在米聊第一版发布后的聚餐中，提及腾讯，雷军说：“如果腾讯介入这个领域，那米聊成功的可能性就会被大大降低，介入得越早，我们成功的难度越大。据内部消息，腾讯给了我们3个月的时间。”
雷军所获悉的情报来自腾讯深圳大本营，他的视线没有注意到广州的一支小团队。
张小龙的类kik产品立项于11月20日，从时间上看，大概比雷军迟了将近1个月，他带领着一支不到10人的小团队——其中有几位是做“手中邮”的，还有两个是刚刚入职的大学毕业生，用不到70天的时间完成了第一代研发，“当时快过年了，Symbian版本调试老是有Bug，搞得几个开发人急红了眼，一直到放假的前一天才把问题找到了”。
2011年1月21日产品推出，定名为“微信”。与米聊不同的是，张小龙先发布了iPhone版，然后才是Android版和Symbian版。
微信的开屏界面是张小龙亲自选定的，“我们的UI给出了好几个方案，其中一个是月球表面图，有很浩瀚的宇宙感，我建议改成地球。上面是站一个人、两个人还是很多人，也讨论了一阵，最终决定只站一个人”。
这就是后来每个人都很熟悉的微信开屏页：一个孤独的身影站立在地平线上，面对蓝色星球，仿佛在期待来自宇宙同类的呼唤。
在张小龙的记忆中，微信的第一批用户是互联网的从业人员。“大家觉得腾讯做了一个产品，都要来试一下。”微信1.0版几乎没有收到市场的任何反响，和欧美不同，中国的电信运营商提供了丰富的套餐服务，正常用户每个月的包月短信根本消费不完，以省短信费为卖点的类kik产品，在中国完全没有出路。
微信1.2版迅速转向图片分享。
在张小龙看来，移动互联网时代必然是一个图片为王的时代，人们在有限的载体上没有耐心进行深度阅读，而对图片的消费量会达到一个空前的程度。然而，用户反响仍然不热烈，手机图片分享还是无法构成一种基本需求。
雷军的米聊也快速地行进在迭代的小径上。2011年4月，米聊借鉴香港一款名为Talk Box的同类产品，增加了对讲机功能，用户突然变得活跃起来。5月，张小龙的微信新版本也及时地增加了语音聊天功能，用户猛然间出现井喷，用户日增数从一两万提高到了五六万。
张小龙继续带着团队狂奔。“摇一摇”和“漂流瓶”功能相继上线，持续的迭代让人惊喜连连，却也引来不同的争议。
在一个版本上，张小龙让同事在启动页上加了一句话：“如果你说我是错的，你要证明你是对的。”
在与微信的赛跑中，雷军团队表现出极强的战斗力，然而一些基础性能力的薄弱还是在大型社交战役中暴露了出来。因用户数的激增，米聊的服务器曾在一天里宕机5次。此外，由于跨地域、跨运营商等因素影响，网络质量差距很大，经常会有某个地区的米聊用户集体掉线的事情发生。
到了7月，微信推出“查看附近的人”功能，用张小龙的话说，“这个功能彻底扭转了战局”。在此之前的半年里，微信的用户数未曾突破100万——在腾讯内部，一个半年用户数不能超过百万的产品几乎微不足道，然而，7月份之后，微信的日增用户数一跃达到了惊人的10万以上，而这是在没有动用任何QQ资源的前提下实现的。
11月，我在深圳的威尼斯酒店与马化腾第一次见面，他教我下载微信，并用“摇一摇”的功能“互粉”。他告诉我，现在，微信的日增用户数峰值达到了20万。在酒席间，他下令暂停即将在京沪两个城市投放的2000万元广告，然后，用极轻的声音对我说：“微博的战争已经结束了。”
为什么是张小龙？
就公司哲学而言，张小龙虽然被称为“微信之父”，但微信的成功，仍然是马化腾式的胜利：如同QQ秀、QQ空间以及网游一样，微信不是腾讯核心战斗团队的产品。
在2011年的下半年，马化腾以超乎寻常的热情关注微信的每一次迭代与用户数变化，正是在他的决策下，偏居一隅的广州邮箱团队扮演了匹马救主的“白衣骑士”。在最初的一段时间，面对蜂拥而至的采访，非常不愿意面对媒体的马化腾不得不亲自出马对付：“还是我替小龙去吧，让他专心做产品。”
在深圳的MIG移动互联网事业群走访时，我随时都能感受到那里的人对微信的复杂心态，至少有两支团队在投入类kik产品的研发，可是，由于它在功能上与QQ有太多的相似性，始终缩手缩脚而不敢决然投入，最终眼睁睁地看着微信异军突起。2013年1月，腾讯高级执行副总裁、MIG总裁、在PC时代为营销立下过汗马功劳的刘成敏主动请辞，在北京寓所接受我的访谈时，他坦承“自己必须对这件事情负责”。
在个人气质上，张小龙像他酷爱的混合型烟草一样，有着“混搭”的独特品质。一方面，他对产品构建和细节打磨有着近乎偏执的爱好，而且与马化腾一样是一位极简主义和直觉主义者；另一方面，他又是迈克尔·杰克逊的崇拜者，时时表现出迥异于传统意义上的IT技术人员的文艺格调。他甚至认为，“产品经理永远都应该是文艺青年，而非理性青年”。面对我的采访，他亦时时流露出作为一个IT“文艺青年”的气息。
吴晓波：据我所知，就在你们研发微信的时候，无线业务部门也同时有几支团队在进行同样的工作。从业务分工上看，这一产品的研发权限并不属于你所领导的邮箱部门，但为什么最后是你们获得了这个机会？
张小龙：这个确实有点突然和冲突，但这个要看Pony他们怎么看了，他们认为这个冲突是可以接受的，那就行了。对于一个新产品，可能从公司角度来看，毕竟我们能够抓住这样一个机遇更重要，而不是说怎么样花费资源更重要。从腾讯的企业文化来看，从来有内部赛马的机制，它让企业保持了一种面对竞争的紧张性。
吴晓波：作为一个拥有巨大流量的公司，腾讯在微信的爆发过程中，扮演了一个怎样的角色？或者说，离开腾讯，微信还有多大的成功概率？
张小龙：腾讯包括我们自己，对流量的运用一直都比较谨慎，并不像外界所认为的那样。微信刚上线的时候，一直到5月版本发布前，我在自己的QQ邮箱里都没有去推广告。我们当时觉得，你自己没有体现出自生长的能力，那么做推广其实收获是不大的，你达到100万用户就是100万用户，它不会病毒式扩张。一个产品的流行要看用户口碑，看用户口碑自发增长的分界线，如果你没有达到这个界限，推广就没有意义。当战略性拐点出现的时候，腾讯的能量就发挥出来了，7月以后，无线部门对微信进行了强势的推广，手机QQ等产品成为巨大的流量导入来源。
吴晓波：我记得马化腾在接受我的访问时，有一个观点认为，“中国的互联网很多是靠应用来驱动的，而不是靠技术”。有人说微信所有的功能，没有一个是自主开发出来的，所以它的成功是“积木式”的，即建立在其他公司的功能研发基础上的，你怎么看这个观点？
张小龙：微信与当年QQ的成功有很多的相似性，这也可以说是一种“腾讯基因”吧。（我们）所要思考的是，为什么QQ成功了，而ICQ却死掉了，微信走红了，kik却至今默默无闻。对于一个应用性的社交工具，其核心的价值是用户体验。就好像你所看到的，微信的很多功能都在其他软件工具上出现过。比如，“摇一摇”最早出现在Bump上，这个软件是让两个人碰一下手机来交换名片，在中国并没有人知道这个软件，而我们把它移植到微信中，第一个月的使用量就超过了一个亿；语音通话功能早在2004年前后就成熟了，但也是在微信上才被彻底引爆的。因此说，在某一场景下的用户体验是一款互联网产品能否成功的关键，而不是其他。
吴晓波：在功能的设计上，微信有很多让人眼睛一亮的地方，而且非常的简单干净，任何年龄的人一上手就会用，这样的设计理念是怎么形成的？
张小龙：我觉得极简主义是互联网最好的审美观。我以前就想过一个问题：“为什么苹果手机只有一个按钮？”我感觉乔布斯的性格有一点偏执，他追求一种极致的简洁，可能跟他的理念有关系。他如果能用一个按钮来实现的话，他绝对不会用两个按钮来实现。“摇一摇”这个功能上线后，Pony发了一封邮件给我，说我们是不是应该仔细考虑一下，如果竞争对手来模仿，会不会在上面叠加一点东西，就说他创新了。我回复说，我们现在的这个功能已经做到极简化了，竞争对手不可能超过我们了，因为我们是做到了什么都没有，你要超过我们总要加东西吧，你一加，就超不过我们了。
2012年7月24日，从下午2点半到晚上11点半，张小龙在腾讯内部做了一场8个多小时的长篇演讲，主题是“微信背后的产品观”，腾讯为此开设17个分会场，同步直播。这场马拉松式的演讲，让张小龙成为新一代产品经理的偶像。通过180多页PPT，张小龙对产品经理的素养提出了极具个人色彩的解读：
——敏锐感知潮流变化。移动互联网产品会从相对匮乏时代进入相对富足时代，用户可以选择的产品会随时日流逝而日渐增加。产品经理若是沉溺于各种新鲜玩意儿之中，追逐新奇，很可能错过真实的时代潮流，无法把握人群的真实需求。
——用户感知需求。移动互联网的最大特点是变化极快，传统的分析用户、调研市场、制定产品三年规划，在新的时代里已经落伍。人类群落本身也在迁移演变，产品经理更应该依靠直觉和感性，而非图表和分析，来把握用户需求。
——海量的实践。尽管移动互联网方兴未艾，目前没有任何人可以自称是领域内的专家，但是，这并不意味着可以寄希望于天降天才。《异类》中提出的一万小时定律，同样适用于产品经理。他们需要开展超过千次的产品实践，才能称得上是了解产品设计，拥有解决问题的能力。
——博而不专的积累。美术、音乐、阅读、摄影、旅游等等文艺行为貌似不能直接转化为生产力，但是合格的产品经理需要广博的知识储备，以此才能了解和认识大数量的人群，理解时代的审美，让自己的所思所感符合普通用户的思维范式。以此为基础，设计的产品才不会脱离人群。
——负责的态度。拥有合适的方法论和合适的素养，成功的产品经理还应该有对自己和产品负责的态度，唯有如此，产品经理才能足够偏执，清楚地知道自己究竟要做什么，抵挡住来自上级和绩效考核的压力，按照自己的意志不变形、不妥协地执行产品策划。
朋友圈、公众号与微信红包
2012年3月29日凌晨4点，马化腾在腾讯微博上发了一个六字帖：“终于，突破1亿！”
此时，距离微信上线仅433天。在互联网史上，微信是迄今为止增速最快的在线通信工具。QQ同时在线用户数突破1亿，用了将近10年，Facebook用了5年半，Twitter用了整整4年。
4月19日，微信推出新功能“朋友圈”，使照片可分享到微信内的朋友圈；从相册中分享到朋友圈的照片，可被微信通讯录中的好友看到，其他好友可以对用户分享的照片进行评论；同时，微信信息可向好友群发，还可转发当下所在位置给好友——这为日后的电商服务提供了一个入口。微信还宣布开放接口，支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享音乐、新闻、美食、摄影等消息内容。
“朋友圈”的出现，对微信来说是一个醒目的转折性路标，它意味着这款通信工具向社交平台的平滑升级，由此，一个建立于手机上的熟人社交圈正式出现。在随后发布的微信4.2上，继而推出视频通话功能。
经过一年多的数度迭代，微信提供的已经不再是单纯的通信服务，而是移动互联网时代的生活方式。有观察家评论说：“除非竞品能够提供一种更为便利和流行的模式，否则无法构成竞争关系。”
朋友圈上线的4个月后，又一个影响深远的战略级产品诞生了：8月23日，微信公众平台上线。
公众号的推出，是张小龙团队的一个“发明”，它兼具媒体和电商的双重属性，从而革命性地改变了中国互联网以及媒体产业的既有生态。
在公众号诞生之前，博客及微博已经对中国的舆论传播业态构成了巨大的冲击，民众掌握了舆论的发布权和选择权，金字塔式的精英传播模式遭到颠覆。然而，尽管如此，由于博客和微博的草根及碎片化的特征，主流舆论的势力其实并没有被彻底瓦解。公众号推出后，拥有持续创作能力的精英写作者敏锐地发现，这一模式更适合沉浸式写作，而其传播的路径由熟人朋友圈发动，且在通信和社交环境中实现，因此，具有更为强大和有效的舆论效率。同时，经由订阅而产生的粉丝（订户）有更强的忠诚度，且易于管理互动。
很快，越来越多的写作者开通了自己的公众号，它们被称为“自媒体”，这是一个由中国人独立创造出来的新概念。传统媒体的传播壁垒被革命性地击穿，基于专业能力的“魅力人格体”开始爆发出巨大的能量，而这一趋势呈现为不可逆转的态势。在后来的几年里，报纸、杂志等媒体出现雪崩式的倒塌，一个全新的舆论生态在微信平台上赫然出现。
对于企业而言，公众号也开拓出一片陌生而新颖的商业天地，商家以最低的成本和最快的速度发布资讯，获得了精准的用户，无论是服务互动还是商品贩售，都具有了新的可能性。由于公众号内植于社交环境，导流和呈现的成本大大低于传统意义上的APP，因而产生了对后者的替代效应，几乎每一家中国公司必须认真思考一个问题：“我与微信有什么关系？”
在公众号上线的15个月后，微信平台上的公众号数量达到了惊人的200万个，保持了每天新增8000个的纪录——到2015年10月，公众号数量突破了1000万。它的成功让腾讯产生了一个极大的雄心：微信有可能成为一个新的桌面系统，从而建构一个内生闭环式的社交及商业生态链。
到2014年的春节，一个意外成功让微信以极其戏剧化的方式，解决了支付的难题。
在2013年的8月，腾讯的支付工具财付通与微信打通，推出微信支付。在很长的时间里，擅长社交工具的腾讯在电商领域一直无法与阿里巴巴抗衡，而微信，尤其是公众号的繁荣，让马化腾看到了新的希望。
在2014年的春节前后，张志东把负责微信业务的同事拉进一个群，提出如何满足春节期间腾讯传统的给员工发红包需求，微信红包由此诞生。1月24日，微信红包测试版传播速度极快，开发团队忙着给微信红包系统扩容，他们向总部申请，调来了10倍于原设计数量的服务器，并抓紧时间修改微信红包系统的最后细节。
微信红包还在内测时，一张网络流传的截图显示，马化腾又是这个产品的第一批体验者，他正邀请一些企业老板测试“抢红包”功能。在这张截图上，马化腾发了一个随机红包链接，50个随机红包，人均20元。
数据显示，从农历除夕到正月初八这9天时间，800多万中国人共领取了约4000万个红包，每个红包平均包含10元钱。据此推算，总值4亿多元人民币的红包在人们的手机中不断被发出和领取。
腾讯一直没有对外公布，“抢红包”到底为微信带来了多少新的支付绑定用户，但是，可以肯定的是，这个没有任何成本的创意让腾讯几乎在一夜之间成为最重要的在线支付服务商，微信通往电商的最后一块壁垒在民众的狂欢中被击碎。
微信的“创世纪”
从2011年1月21日微信上线，到2014年1月24日的“抢红包”引爆，这三年是属于微信的“创世纪”时间，它的光芒掩盖了互联网领域里的其他一切创新。
毫不夸张地说，微信创造了另外一个腾讯，至少从用户数和市值两个方面，都支持这一观点。到2015年6月，微信和WeChat合并月活跃账户数达到了6亿，覆盖了九成的智能手机，俨然成为最大也是最活跃的移动社交平台。此外，以WeChat为名的海外版在全球200多个国家拥有超过1亿的用户，在越南、印度尼西亚等东南亚国家是排名前三的社交应用软件。
受微信红利的刺激，腾讯的股价在过去的5年里增加近5倍，从400多亿美元飙升到2000亿美元。在2016年9月，腾讯市值突破2万亿港元，跻身全球前十，登顶成为亚洲市值最高的公司。
比用户数和市值更重要的还有两点：
第一，10多年来，QQ的主力消费人群为大中学生及城市低龄、低收入阶层，其业务收入的主要来源是网络游戏，而微信的用户为社会主流人群，包括几乎所有的社会阶层，从高级白领、企业家、知识分子到公务员，它让腾讯成为真正意义上的公器型超级企业。
第二，完全为手机而生的微信，替腾讯在移动互联网时代抢下了一个无可替代的入口。曾经给马化腾造成极大麻烦的周鸿祎也许是最早意识到这一点的人之一，在2012年的一次峰会上，周鸿祎说：“在今天中国这么多互联网公司里，只有伟大的腾讯公司、尊敬的马总拿到了‘船票’，其他人都还在琢磨。”马化腾稍稍更正了周的说法，他认为腾讯拿到的是一张“站台票”，“我们进去了，但竞争才刚刚开始，我们还没有坐下来的资格”。
在这3年里，马化腾和张小龙只遭遇到了极其微弱的抵抗。
雷军早早退出了与微信的竞争，他转而专注于小米智能手机，通过对乔布斯的刻意仿效，在硬件市场上成为一个炙手可热的风云人物。2013年8月，马化腾的老相识、网易的丁磊联手中国电信推出全面拷贝微信的产品——易信，中国电信给出了短信免费和注册即送流量的两大优惠政策，丁磊甚至宣称“易信的语音通话质量比微信好4倍”。但是，易信进场实在是太迟了，用户没有给丁磊证明自己的机会。
中国移动在2011年9月推出了飞聊业务，它在飞信的基础上增加了跨平台免费短信发送，并增加了语音短信的功能。然而在两年的时间里，飞聊注册用户数只维持在300万的底量规模，到2013年7月，中国移动暂停了这一业务。
另外一个紧张的大佬是马云，在2013年和2014年，阿里系与腾讯系互相封杀和各自结盟，上演了一场让人眼花缭乱的对攻战。
2013年4月，为了在战略上抵抗微信，阿里巴巴入股新浪微博，以5.86亿美元的代价购入18%的股份。一年后的4月，阿里巴巴和云峰基金宣布以12.2亿美元战略投资视频网站优酷土豆，阿里持股16.5%。从而，阿里分别拥有了社交和视频的两个重量级入口。[5]
2013年10月，马云在阿里体系内强力主导移动通信工具“来往”的推广，在内部邮件中号召“用愚公之精神去挑战×信”，他甚至直接下达指标——他自称这是一个“馊主意”：“每个阿里人11月底前必须有外部‘来往’用户100个，否则年底就视同放弃公司的年终红包。”
11月20日，手机淘宝以“出于安全考虑”为理由关闭了从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道，从而遏制了微信的渗透。
最终于2014年11月，阿里入股的新浪微博禁止微信公众号的任何推广行为。
相对于阿里的出击，腾讯在攻防上的行动同样十分激烈。
在2013年，微信同样以安全为理由相继封杀了新浪微博和“来往”的跳转链接，并将支付宝从应用商店中下架。
从此，中国移动互联网的互通性生态被彻底抛弃。对于腾讯而言，更具有战略意义的是，它一改过往的谨慎作风，抓住了微信不可替代的入口优势，在资本市场上展开了凌厉的并购行动——
2013年9月18日，腾讯以4.48亿美元战略入股搜狗，并将旗下的搜索和QQ输入法并入搜狗现有的业务中，腾讯持有新搜狗36.5%的股份。
2014年2月，腾讯以4亿美元获得大众点评网20%的股份，在前些年的团购大战时，腾讯曾经投资高朋，但成绩却乏善可陈，QQ空间总经理郑志昊等人被派出担任高管；2015年10月，大众点评与美团宣布合并，成为一家估值约百亿美元的新公司。
仅仅过了一个月，3月11日，腾讯再次发布重大投资信息，以2.14亿美元现金以及其他资产对价收购京东15%的股份，并将旗下电商资产QQ网购和拍拍实物电商部门以及配送团队整合并入京东体系。
6月27日，腾讯宣布以7.36亿美元的价格收购58同城19.9%的股份，成为该公司的第一大股东。
刘炽平是这些大型投资行动的主导者，在投资京东的那些天，马化腾的腰疾发作，但仍然坚持参与了最后的谈判。早在2005年，当马化腾提出“希望自己的产品和服务像水和电一样融入生活当中”时，腾讯便开始进行了多产品的布局。不过，在很长的时间里，腾讯坚持自主开发的路线；而开始于2013年的大举投资，表明成型于两年前的“以资本推进开放”的战略的落地。腾讯甚至痛下决心，将多年来难有起色的搜索、O2O及电商等业务从主体中剥离，转而与各自领域的强势公司形成结盟关系，而后者之所以愿意打开资本之门，并以远远低于市场认知的价格让腾讯进入，则几乎全部是看中了微信的入口价值。
在这个意义上，腾讯其实是在资本市场上实现了微信价值的一次套现，以京东为例，在接受腾讯投资的两个多月后，公司便在纳斯达克上市，市值约为260亿美元。粗略计算，腾讯此次投资的账面浮盈便达37亿美元，投资收益率超过18倍。作为回报，微信将它的“购物”入口直接导入京东。
腾讯与阿里之间展开的此次并购大战，也是当代企业史上投入最大的典范案例，经过这一轮的封杀与合纵连横，中国的互联网产业从群雄并立的春秋时代进入了寡头统治的战国时代，甚至可以说，进入了以腾讯和阿里为盟主的G2时代。
实现跨越的组织在看待技术以及技术所带来的变革时，有着与平庸公司截然不同的观点。
——吉姆·柯林斯（美国管理学家），《从优秀到卓越》
我所说的，都是错的。
——张小龙
张小龙与雷军赛跑
自从2005年被腾讯收购之后，张小龙一直过得不太如意。
在中国的互联网世界有太多这样的人物，少年炫技，一夜而为天下知，然后便消失于茫茫市井。在过去的几年里，张小龙负责的邮箱业务几经曲折，终于渐渐赶上了网易，还得了公司内部的年度创新大奖，这让他稍稍可以自慰。然而，邮箱的盈利模式一直模糊不清，在以营收论英雄的腾讯体系内，偏居广州的张小龙团队一直游离在边缘地带。如同一把锈迹斑斑的宝剑，曾经少年英雄的张小龙看上去即将湮没于芸芸众生，他仍旧像过去一样的离群索居，每两周驱车去深圳开一次总裁办公会议，开完即回，几乎很少留宿过夜。在腾讯内部，张小龙的名气主要来自两个方面，他是公司某次运动会网球赛的冠军，也是全广州最大的KENT（箭牌）香烟消费者之一。
2010年11月19日——也就是马化腾写下《打开未来之门》这封具有战略性转折意义的邮件的一周后，张小龙指尖夹着KENT牌香烟，在自己的腾讯微博上打下了一行烟雾缭绕的“心情”：我对iPhone5的唯一期待是，像iPad（3G）一样，不支持电话功能。这样，我少了电话费，但你可以用kik跟我短信，用Google Voice跟我通话，用Facetime跟我视频。
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在接受我的访谈时，张小龙透露，他是在QQ邮箱的阅读空间里第一次知道kik这个新产品的，“阅读空间类似于谷歌阅读助手（Google Reader），我有一个习惯，每天都会去那里看看大家在关心什么，互联网领域又有什么新鲜东西诞生了”。在一个深夜，他给马化腾写邮件，建议由他的广州团队做一个类似kik的产品，马化腾当即回复同意。
与张小龙几乎同时注意到了kik的，是中国互联网界的另外一个传奇人物——雷军。
2010年12月10日，反应迅速的小米仅仅用了1个月的开发时间，发布了中国第一款模仿kik的产品——米聊，先是Android版，继而是iPhone版。在米聊第一版发布后的聚餐中，提及腾讯，雷军说：“如果腾讯介入这个领域，那米聊成功的可能性就会被大大降低，介入得越早，我们成功的难度越大。据内部消息，腾讯给了我们3个月的时间。”
雷军所获悉的情报来自腾讯深圳大本营，他的视线没有注意到广州的一支小团队。
张小龙的类kik产品立项于11月20日，从时间上看，大概比雷军迟了将近1个月，他带领着一支不到10人的小团队——其中有几位是做“手中邮”的，还有两个是刚刚入职的大学毕业生，用不到70天的时间完成了第一代研发，“当时快过年了，Symbian版本调试老是有Bug，搞得几个开发人急红了眼，一直到放假的前一天才把问题找到了”。
2011年1月21日产品推出，定名为“微信”。与米聊不同的是，张小龙先发布了iPhone版，然后才是Android版和Symbian版。
微信的开屏界面是张小龙亲自选定的，“我们的UI给出了好几个方案，其中一个是月球表面图，有很浩瀚的宇宙感，我建议改成地球。上面是站一个人、两个人还是很多人，也讨论了一阵，最终决定只站一个人”。
这就是后来每个人都很熟悉的微信开屏页：一个孤独的身影站立在地平线上，面对蓝色星球，仿佛在期待来自宇宙同类的呼唤。
在张小龙的记忆中，微信的第一批用户是互联网的从业人员。“大家觉得腾讯做了一个产品，都要来试一下。”微信1.0版几乎没有收到市场的任何反响，和欧美不同，中国的电信运营商提供了丰富的套餐服务，正常用户每个月的包月短信根本消费不完，以省短信费为卖点的类kik产品，在中国完全没有出路。
微信1.2版迅速转向图片分享。
在张小龙看来，移动互联网时代必然是一个图片为王的时代，人们在有限的载体上没有耐心进行深度阅读，而对图片的消费量会达到一个空前的程度。然而，用户反响仍然不热烈，手机图片分享还是无法构成一种基本需求。
雷军的米聊也快速地行进在迭代的小径上。2011年4月，米聊借鉴香港一款名为Talk Box的同类产品，增加了对讲机功能，用户突然变得活跃起来。5月，张小龙的微信新版本也及时地增加了语音聊天功能，用户猛然间出现井喷，用户日增数从一两万提高到了五六万。
张小龙继续带着团队狂奔。“摇一摇”和“漂流瓶”功能相继上线，持续的迭代让人惊喜连连，却也引来不同的争议。
在一个版本上，张小龙让同事在启动页上加了一句话：“如果你说我是错的，你要证明你是对的。”
在与微信的赛跑中，雷军团队表现出极强的战斗力，然而一些基础性能力的薄弱还是在大型社交战役中暴露了出来。因用户数的激增，米聊的服务器曾在一天里宕机5次。此外，由于跨地域、跨运营商等因素影响，网络质量差距很大，经常会有某个地区的米聊用户集体掉线的事情发生。
到了7月，微信推出“查看附近的人”功能，用张小龙的话说，“这个功能彻底扭转了战局”。在此之前的半年里，微信的用户数未曾突破100万——在腾讯内部，一个半年用户数不能超过百万的产品几乎微不足道，然而，7月份之后，微信的日增用户数一跃达到了惊人的10万以上，而这是在没有动用任何QQ资源的前提下实现的。
11月，我在深圳的威尼斯酒店与马化腾第一次见面，他教我下载微信，并用“摇一摇”的功能“互粉”。他告诉我，现在，微信的日增用户数峰值达到了20万。在酒席间，他下令暂停即将在京沪两个城市投放的2000万元广告，然后，用极轻的声音对我说：“微博的战争已经结束了。”
为什么是张小龙？
就公司哲学而言，张小龙虽然被称为“微信之父”，但微信的成功，仍然是马化腾式的胜利：如同QQ秀、QQ空间以及网游一样，微信不是腾讯核心战斗团队的产品。
在2011年的下半年，马化腾以超乎寻常的热情关注微信的每一次迭代与用户数变化，正是在他的决策下，偏居一隅的广州邮箱团队扮演了匹马救主的“白衣骑士”。在最初的一段时间，面对蜂拥而至的采访，非常不愿意面对媒体的马化腾不得不亲自出马对付：“还是我替小龙去吧，让他专心做产品。”
在深圳的MIG移动互联网事业群走访时，我随时都能感受到那里的人对微信的复杂心态，至少有两支团队在投入类kik产品的研发，可是，由于它在功能上与QQ有太多的相似性，始终缩手缩脚而不敢决然投入，最终眼睁睁地看着微信异军突起。2013年1月，腾讯高级执行副总裁、MIG总裁、在PC时代为营销立下过汗马功劳的刘成敏主动请辞，在北京寓所接受我的访谈时，他坦承“自己必须对这件事情负责”。
在个人气质上，张小龙像他酷爱的混合型烟草一样，有着“混搭”的独特品质。一方面，他对产品构建和细节打磨有着近乎偏执的爱好，而且与马化腾一样是一位极简主义和直觉主义者；另一方面，他又是迈克尔·杰克逊的崇拜者，时时表现出迥异于传统意义上的IT技术人员的文艺格调。他甚至认为，“产品经理永远都应该是文艺青年，而非理性青年”。面对我的采访，他亦时时流露出作为一个IT“文艺青年”的气息。
吴晓波：据我所知，就在你们研发微信的时候，无线业务部门也同时有几支团队在进行同样的工作。从业务分工上看，这一产品的研发权限并不属于你所领导的邮箱部门，但为什么最后是你们获得了这个机会？
张小龙：这个确实有点突然和冲突，但这个要看Pony他们怎么看了，他们认为这个冲突是可以接受的，那就行了。对于一个新产品，可能从公司角度来看，毕竟我们能够抓住这样一个机遇更重要，而不是说怎么样花费资源更重要。从腾讯的企业文化来看，从来有内部赛马的机制，它让企业保持了一种面对竞争的紧张性。
吴晓波：作为一个拥有巨大流量的公司，腾讯在微信的爆发过程中，扮演了一个怎样的角色？或者说，离开腾讯，微信还有多大的成功概率？
张小龙：腾讯包括我们自己，对流量的运用一直都比较谨慎，并不像外界所认为的那样。微信刚上线的时候，一直到5月版本发布前，我在自己的QQ邮箱里都没有去推广告。我们当时觉得，你自己没有体现出自生长的能力，那么做推广其实收获是不大的，你达到100万用户就是100万用户，它不会病毒式扩张。一个产品的流行要看用户口碑，看用户口碑自发增长的分界线，如果你没有达到这个界限，推广就没有意义。当战略性拐点出现的时候，腾讯的能量就发挥出来了，7月以后，无线部门对微信进行了强势的推广，手机QQ等产品成为巨大的流量导入来源。
吴晓波：我记得马化腾在接受我的访问时，有一个观点认为，“中国的互联网很多是靠应用来驱动的，而不是靠技术”。有人说微信所有的功能，没有一个是自主开发出来的，所以它的成功是“积木式”的，即建立在其他公司的功能研发基础上的，你怎么看这个观点？
张小龙：微信与当年QQ的成功有很多的相似性，这也可以说是一种“腾讯基因”吧。（我们）所要思考的是，为什么QQ成功了，而ICQ却死掉了，微信走红了，kik却至今默默无闻。对于一个应用性的社交工具，其核心的价值是用户体验。就好像你所看到的，微信的很多功能都在其他软件工具上出现过。比如，“摇一摇”最早出现在Bump上，这个软件是让两个人碰一下手机来交换名片，在中国并没有人知道这个软件，而我们把它移植到微信中，第一个月的使用量就超过了一个亿；语音通话功能早在2004年前后就成熟了，但也是在微信上才被彻底引爆的。因此说，在某一场景下的用户体验是一款互联网产品能否成功的关键，而不是其他。
吴晓波：在功能的设计上，微信有很多让人眼睛一亮的地方，而且非常的简单干净，任何年龄的人一上手就会用，这样的设计理念是怎么形成的？
张小龙：我觉得极简主义是互联网最好的审美观。我以前就想过一个问题：“为什么苹果手机只有一个按钮？”我感觉乔布斯的性格有一点偏执，他追求一种极致的简洁，可能跟他的理念有关系。他如果能用一个按钮来实现的话，他绝对不会用两个按钮来实现。“摇一摇”这个功能上线后，Pony发了一封邮件给我，说我们是不是应该仔细考虑一下，如果竞争对手来模仿，会不会在上面叠加一点东西，就说他创新了。我回复说，我们现在的这个功能已经做到极简化了，竞争对手不可能超过我们了，因为我们是做到了什么都没有，你要超过我们总要加东西吧，你一加，就超不过我们了。
2012年7月24日，从下午2点半到晚上11点半，张小龙在腾讯内部做了一场8个多小时的长篇演讲，主题是“微信背后的产品观”，腾讯为此开设17个分会场，同步直播。这场马拉松式的演讲，让张小龙成为新一代产品经理的偶像。通过180多页PPT，张小龙对产品经理的素养提出了极具个人色彩的解读：
——敏锐感知潮流变化。移动互联网产品会从相对匮乏时代进入相对富足时代，用户可以选择的产品会随时日流逝而日渐增加。产品经理若是沉溺于各种新鲜玩意儿之中，追逐新奇，很可能错过真实的时代潮流，无法把握人群的真实需求。
——用户感知需求。移动互联网的最大特点是变化极快，传统的分析用户、调研市场、制定产品三年规划，在新的时代里已经落伍。人类群落本身也在迁移演变，产品经理更应该依靠直觉和感性，而非图表和分析，来把握用户需求。
——海量的实践。尽管移动互联网方兴未艾，目前没有任何人可以自称是领域内的专家，但是，这并不意味着可以寄希望于天降天才。《异类》中提出的一万小时定律，同样适用于产品经理。他们需要开展超过千次的产品实践，才能称得上是了解产品设计，拥有解决问题的能力。
——博而不专的积累。美术、音乐、阅读、摄影、旅游等等文艺行为貌似不能直接转化为生产力，但是合格的产品经理需要广博的知识储备，以此才能了解和认识大数量的人群，理解时代的审美，让自己的所思所感符合普通用户的思维范式。以此为基础，设计的产品才不会脱离人群。
——负责的态度。拥有合适的方法论和合适的素养，成功的产品经理还应该有对自己和产品负责的态度，唯有如此，产品经理才能足够偏执，清楚地知道自己究竟要做什么，抵挡住来自上级和绩效考核的压力，按照自己的意志不变形、不妥协地执行产品策划。
朋友圈、公众号与微信红包
2012年3月29日凌晨4点，马化腾在腾讯微博上发了一个六字帖：“终于，突破1亿！”
此时，距离微信上线仅433天。在互联网史上，微信是迄今为止增速最快的在线通信工具。QQ同时在线用户数突破1亿，用了将近10年，Facebook用了5年半，Twitter用了整整4年。
4月19日，微信推出新功能“朋友圈”，使照片可分享到微信内的朋友圈；从相册中分享到朋友圈的照片，可被微信通讯录中的好友看到，其他好友可以对用户分享的照片进行评论；同时，微信信息可向好友群发，还可转发当下所在位置给好友——这为日后的电商服务提供了一个入口。微信还宣布开放接口，支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享音乐、新闻、美食、摄影等消息内容。
“朋友圈”的出现，对微信来说是一个醒目的转折性路标，它意味着这款通信工具向社交平台的平滑升级，由此，一个建立于手机上的熟人社交圈正式出现。在随后发布的微信4.2上，继而推出视频通话功能。
经过一年多的数度迭代，微信提供的已经不再是单纯的通信服务，而是移动互联网时代的生活方式。有观察家评论说：“除非竞品能够提供一种更为便利和流行的模式，否则无法构成竞争关系。”
朋友圈上线的4个月后，又一个影响深远的战略级产品诞生了：8月23日，微信公众平台上线。
公众号的推出，是张小龙团队的一个“发明”，它兼具媒体和电商的双重属性，从而革命性地改变了中国互联网以及媒体产业的既有生态。
在公众号诞生之前，博客及微博已经对中国的舆论传播业态构成了巨大的冲击，民众掌握了舆论的发布权和选择权，金字塔式的精英传播模式遭到颠覆。然而，尽管如此，由于博客和微博的草根及碎片化的特征，主流舆论的势力其实并没有被彻底瓦解。公众号推出后，拥有持续创作能力的精英写作者敏锐地发现，这一模式更适合沉浸式写作，而其传播的路径由熟人朋友圈发动，且在通信和社交环境中实现，因此，具有更为强大和有效的舆论效率。同时，经由订阅而产生的粉丝（订户）有更强的忠诚度，且易于管理互动。
很快，越来越多的写作者开通了自己的公众号，它们被称为“自媒体”，这是一个由中国人独立创造出来的新概念。传统媒体的传播壁垒被革命性地击穿，基于专业能力的“魅力人格体”开始爆发出巨大的能量，而这一趋势呈现为不可逆转的态势。在后来的几年里，报纸、杂志等媒体出现雪崩式的倒塌，一个全新的舆论生态在微信平台上赫然出现。
对于企业而言，公众号也开拓出一片陌生而新颖的商业天地，商家以最低的成本和最快的速度发布资讯，获得了精准的用户，无论是服务互动还是商品贩售，都具有了新的可能性。由于公众号内植于社交环境，导流和呈现的成本大大低于传统意义上的APP，因而产生了对后者的替代效应，几乎每一家中国公司必须认真思考一个问题：“我与微信有什么关系？”
在公众号上线的15个月后，微信平台上的公众号数量达到了惊人的200万个，保持了每天新增8000个的纪录——到2015年10月，公众号数量突破了1000万。它的成功让腾讯产生了一个极大的雄心：微信有可能成为一个新的桌面系统，从而建构一个内生闭环式的社交及商业生态链。
到2014年的春节，一个意外成功让微信以极其戏剧化的方式，解决了支付的难题。
在2013年的8月，腾讯的支付工具财付通与微信打通，推出微信支付。在很长的时间里，擅长社交工具的腾讯在电商领域一直无法与阿里巴巴抗衡，而微信，尤其是公众号的繁荣，让马化腾看到了新的希望。
在2014年的春节前后，张志东把负责微信业务的同事拉进一个群，提出如何满足春节期间腾讯传统的给员工发红包需求，微信红包由此诞生。1月24日，微信红包测试版传播速度极快，开发团队忙着给微信红包系统扩容，他们向总部申请，调来了10倍于原设计数量的服务器，并抓紧时间修改微信红包系统的最后细节。
微信红包还在内测时，一张网络流传的截图显示，马化腾又是这个产品的第一批体验者，他正邀请一些企业老板测试“抢红包”功能。在这张截图上，马化腾发了一个随机红包链接，50个随机红包，人均20元。
数据显示，从农历除夕到正月初八这9天时间，800多万中国人共领取了约4000万个红包，每个红包平均包含10元钱。据此推算，总值4亿多元人民币的红包在人们的手机中不断被发出和领取。
腾讯一直没有对外公布，“抢红包”到底为微信带来了多少新的支付绑定用户，但是，可以肯定的是，这个没有任何成本的创意让腾讯几乎在一夜之间成为最重要的在线支付服务商，微信通往电商的最后一块壁垒在民众的狂欢中被击碎。
微信的“创世纪”
从2011年1月21日微信上线，到2014年1月24日的“抢红包”引爆，这三年是属于微信的“创世纪”时间，它的光芒掩盖了互联网领域里的其他一切创新。
毫不夸张地说，微信创造了另外一个腾讯，至少从用户数和市值两个方面，都支持这一观点。到2015年6月，微信和WeChat合并月活跃账户数达到了6亿，覆盖了九成的智能手机，俨然成为最大也是最活跃的移动社交平台。此外，以WeChat为名的海外版在全球200多个国家拥有超过1亿的用户，在越南、印度尼西亚等东南亚国家是排名前三的社交应用软件。
受微信红利的刺激，腾讯的股价在过去的5年里增加近5倍，从400多亿美元飙升到2000亿美元。在2016年9月，腾讯市值突破2万亿港元，跻身全球前十，登顶成为亚洲市值最高的公司。
比用户数和市值更重要的还有两点：
第一，10多年来，QQ的主力消费人群为大中学生及城市低龄、低收入阶层，其业务收入的主要来源是网络游戏，而微信的用户为社会主流人群，包括几乎所有的社会阶层，从高级白领、企业家、知识分子到公务员，它让腾讯成为真正意义上的公器型超级企业。
第二，完全为手机而生的微信，替腾讯在移动互联网时代抢下了一个无可替代的入口。曾经给马化腾造成极大麻烦的周鸿祎也许是最早意识到这一点的人之一，在2012年的一次峰会上，周鸿祎说：“在今天中国这么多互联网公司里，只有伟大的腾讯公司、尊敬的马总拿到了‘船票’，其他人都还在琢磨。”马化腾稍稍更正了周的说法，他认为腾讯拿到的是一张“站台票”，“我们进去了，但竞争才刚刚开始，我们还没有坐下来的资格”。
在这3年里，马化腾和张小龙只遭遇到了极其微弱的抵抗。
雷军早早退出了与微信的竞争，他转而专注于小米智能手机，通过对乔布斯的刻意仿效，在硬件市场上成为一个炙手可热的风云人物。2013年8月，马化腾的老相识、网易的丁磊联手中国电信推出全面拷贝微信的产品——易信，中国电信给出了短信免费和注册即送流量的两大优惠政策，丁磊甚至宣称“易信的语音通话质量比微信好4倍”。但是，易信进场实在是太迟了，用户没有给丁磊证明自己的机会。
中国移动在2011年9月推出了飞聊业务，它在飞信的基础上增加了跨平台免费短信发送，并增加了语音短信的功能。然而在两年的时间里，飞聊注册用户数只维持在300万的底量规模，到2013年7月，中国移动暂停了这一业务。
另外一个紧张的大佬是马云，在2013年和2014年，阿里系与腾讯系互相封杀和各自结盟，上演了一场让人眼花缭乱的对攻战。
2013年4月，为了在战略上抵抗微信，阿里巴巴入股新浪微博，以5.86亿美元的代价购入18%的股份。一年后的4月，阿里巴巴和云峰基金宣布以12.2亿美元战略投资视频网站优酷土豆，阿里持股16.5%。从而，阿里分别拥有了社交和视频的两个重量级入口。[5]
2013年10月，马云在阿里体系内强力主导移动通信工具“来往”的推广，在内部邮件中号召“用愚公之精神去挑战×信”，他甚至直接下达指标——他自称这是一个“馊主意”：“每个阿里人11月底前必须有外部‘来往’用户100个，否则年底就视同放弃公司的年终红包。”
11月20日，手机淘宝以“出于安全考虑”为理由关闭了从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道，从而遏制了微信的渗透。
最终于2014年11月，阿里入股的新浪微博禁止微信公众号的任何推广行为。
相对于阿里的出击，腾讯在攻防上的行动同样十分激烈。
在2013年，微信同样以安全为理由相继封杀了新浪微博和“来往”的跳转链接，并将支付宝从应用商店中下架。
从此，中国移动互联网的互通性生态被彻底抛弃。对于腾讯而言，更具有战略意义的是，它一改过往的谨慎作风，抓住了微信不可替代的入口优势，在资本市场上展开了凌厉的并购行动——
2013年9月18日，腾讯以4.48亿美元战略入股搜狗，并将旗下的搜索和QQ输入法并入搜狗现有的业务中，腾讯持有新搜狗36.5%的股份。
2014年2月，腾讯以4亿美元获得大众点评网20%的股份，在前些年的团购大战时，腾讯曾经投资高朋，但成绩却乏善可陈，QQ空间总经理郑志昊等人被派出担任高管；2015年10月，大众点评与美团宣布合并，成为一家估值约百亿美元的新公司。
仅仅过了一个月，3月11日，腾讯再次发布重大投资信息，以2.14亿美元现金以及其他资产对价收购京东15%的股份，并将旗下电商资产QQ网购和拍拍实物电商部门以及配送团队整合并入京东体系。
6月27日，腾讯宣布以7.36亿美元的价格收购58同城19.9%的股份，成为该公司的第一大股东。
刘炽平是这些大型投资行动的主导者，在投资京东的那些天，马化腾的腰疾发作，但仍然坚持参与了最后的谈判。早在2005年，当马化腾提出“希望自己的产品和服务像水和电一样融入生活当中”时，腾讯便开始进行了多产品的布局。不过，在很长的时间里，腾讯坚持自主开发的路线；而开始于2013年的大举投资，表明成型于两年前的“以资本推进开放”的战略的落地。腾讯甚至痛下决心，将多年来难有起色的搜索、O2O及电商等业务从主体中剥离，转而与各自领域的强势公司形成结盟关系，而后者之所以愿意打开资本之门，并以远远低于市场认知的价格让腾讯进入，则几乎全部是看中了微信的入口价值。
在这个意义上，腾讯其实是在资本市场上实现了微信价值的一次套现，以京东为例，在接受腾讯投资的两个多月后，公司便在纳斯达克上市，市值约为260亿美元。粗略计算，腾讯此次投资的账面浮盈便达37亿美元，投资收益率超过18倍。作为回报，微信将它的“购物”入口直接导入京东。
腾讯与阿里之间展开的此次并购大战，也是当代企业史上投入最大的典范案例，经过这一轮的封杀与合纵连横，中国的互联网产业从群雄并立的春秋时代进入了寡头统治的战国时代，甚至可以说，进入了以腾讯和阿里为盟主的G2时代。